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投不起消费?你可能不适合干投资 | 对话天图投资李康林
时间:2021-09-10 13:41 点击:83 次

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作者|胡描 编辑|罗丽娟

在11年前踏入消费赛道投资之时,李康林从未预想过当下这种盛况。

在面食赛道上,拉面的竞争刚刚打完,小面、捞面、拌面的战火又打响;线下咖啡连锁赛道中,一个月有3个品牌获得了融资;而在烘焙领域,有品牌单店估值就已经达到了1亿元。此外,还有新酒饮、茶饮等估值也水涨船高。

高瓴、红杉等资本巨鳄纷纷进入,腾讯、字节、美团龙珠这类互联网资本也在抢投消费项目。

而在这轮热潮下,从2012年就开始聚焦于消费投资的天图投资大放异彩,成为了赢家之一。许多明星项目的背后都有着它的身影——飞鹤、钟薛高、江小白、茶颜悦色、三顿半、周黑鸭、鲍师傅、小红书等等。

天图投资早期投资的新消费品中,许多品牌也在今年完成了上市。

在今年6月,奈雪的茶成功登陆港股市场,天图投资作为其早期投资者,持有奈雪的茶13.05%的股份,为最大机构投资方。按奈雪的茶当前(截至9月6日收盘)的市值228.45亿元,天图获得的回报接近30亿元。

同月,万物新生(爱回收)也完成上市。在2015年时,由李康林主导参与了其C轮融资。在今年,天图投资还参与了闪送1.25亿美元的D++轮融资、锅圈食汇3亿美元D轮融资,这两家企业均传出了加快上市步伐的消息。

据其官网介绍,截止当前,天图投资累计管理基金及自有资金规模超过185亿元人民币。天图投资曾对外称,其管理的每一只基金都是盈利的,最差的年化回报率也有12%。

而数起明星项目的投资,也为天图贴上了“中国消费品投资专家”的标签。

作为天图投资合伙人,李康林在爱回收之外,还曾主导投资了鲍师傅、饭扫光、疯狂的小狗等品牌,其中鲍师傅的估值已经被推到了100亿元人民币,打破了烘焙赛道的历史估值记录。

李康林说:“投资是认知的变现。”在这十余年中,他的认知也随着对品牌了解的加深而变化。

天图投资合伙人李康林

在加入天图之前,李康林在券商、投行工作了近10年的时间。

那时的他认为一家企业的财务报表最为重要。“投资银行的工作就是做企业上市,企业资本化时,其实只看三个财务报表。财务报表非常漂亮,理论上来说这个公司就可以上市。”李康林说。

但在投资消费赛道后,李康林发现,“原来财务报表不重要,选择做的事情更重要。”

打造一个成熟的消费品牌,往往需要漫长的时间去培育市场,与消费者对话,在碰撞中成长。在天图的投资版图中,周黑鸭天图陪伴了11年,小红书天图陪伴了5年,奈雪的茶天图也是在其发展之初就与其频繁接触,许多项目的投资周期都超过了5年。李康林表示:“没有5年、10年做不出品牌。”而这也意味着资本需要更多的耐心。

李康林还记得自己2014年投资饭扫光的时候,他考察了国内数十家综合调味料品牌,发现整个行业生产链的现代化程度并不高,资本化程度也较低。在投资了饭扫光后,他们去重新拿地,建现代化工厂,引进设备,再造整个流程环节,等待批文,再最终去面对市场,用了长达4年的时间。

而在这样的阶段,企业的几张财务报表并不能说明一切。李康林认为,“品牌做的事情本身很重要,它有没有大的发展前景?有没有在这个行业里做出竞争优势?跟同行比较之后的结果是什么样子的?这个是重要的。”

而到了如今,新消费的浪潮席卷整个赛道,习惯流量玩法的“搅局者”们正在挤入,给了原本平静的赛道更多的不确定性。

创业者们不缺天马行空的创意,但有耐心用10年时间去打造一个消费品的人却越来越少。而以大幅度的广告营销投入,带动流量与销量的成长途径,正在成为许多新消费品牌们瞄准的“捷径”。

回过头来,李康林发现,财务报表依然重要。“因为每个团队拥有的资源是有限的,要在每个阶段给予自己一个明确的回报。那么财务报表就是我们的衡量指标,去衡量他的经营状况。”

对李康林来说,投资也是投人,他喜欢同一类型的创业者——务实的理想主义者。

理想主义,是要想清楚一个品牌背后所代表的价值观,生活态度。但仅仅是满怀理想还不够,还需要有面对错综复杂现实的能力。

作为消费投资人,要如何在海量的信息中找到合适的标的?如何对抗“流量投资逻辑”?如何在已经“卷起来”的消费投资中前行?李康林给出了他的答案。

以下为全天候科技与李康林对话实录,经整理:

01 投资更是“投人”

全天候科技:天图很早就开始聚焦于消费赛道的投资,这是出于怎样的考虑?对当下消费领域的投资热有预期吗?

李康林:这(聚焦消费赛道)是一个结果导向的事,2012年我们开年会做数据分析后决定的。

那个时候我们也看清洁能源,但是发现我们看不懂,也没有什么超远他人的认知;看互联网,我们也没有比别人特别厉害的地方。我们需要做差异化竞争,找一个我们自己有优势、可以使我们的护城河变深的东西。

分析下来发现,曾经投资的项目中,消费品牌的回报是排第一的,而且比我们进入其他领域要更顺畅一些,后来我们就focus在消费赛道了。

我们一直认为消费是一个长期的赛道,从来没有想到有一天会出现当下这种火爆的场面,资本会这样疯狂地进入,但这个肯定也不太正常。

消费赛道的火,我觉得也就是这一年比较突出。因为那些所谓的互联网红利没有了,资金总要有个去向,大家觉得进场消费大概是个方向,就都来了。

全天候科技:天图和你对品牌的选择有哪些偏好?

李康林:我们对品牌有我们自己的认知,我们还是愿意找可以聊得来的创始团队,基本上还是“投人”。

我们对这类创始人大概有一个自己的画像:务实的理想主义者。他有做品牌的初心,品牌最初的价值观是普适的,一定有自己底层的思路。务实就是他要面对错综复杂的现实,他要充分地使用手上现有的资源,让品牌慢慢成长。

我们认为品牌不是一两天之内烧钱烧流量就能起来的事儿,它需要的是一个长期主义。

我们投资的很多项目,在某个时间点上,肯定都是有吸引我们的地方。像鲍师傅的创始人鲍总(鲍才胜),他是一个非常坚定的长期主义者,他对市场的认知也和大部分人不一样。

我们投它时,行业里还没有人注意到它,大家都在投互联网。当时鲍师傅只有10多家店,刚在上海开了一家,顾客一直在排队。

刚开始鲍师傅被很多品牌仿冒,但他还是坚定做自己的品牌,用了很长的时间,直到消费者对它的辨识度慢慢提高,在产品端上可感知的价值也在提升。

现在已经不一样了,那些假的店已经被打掉了,鲍师傅也从一线城市开到了三四线城市。从我们投鲍师傅到今年烘焙这个行业起来,中间差了大概三、四年的时间。

我觉得所有优秀的企业家都不是讲故事的心态,他们都是非常坚定的长期主义者,对品牌是有敬畏的。

全天候科技:如何理解“品牌”?对于不少新品牌在品牌营销上大手笔投入的现象怎么看?

李康林:天图对消费品的定义是它在C端是由品牌驱动的。

品牌背后是一个价值观的体现,是它对生活的一个态度,这个东西支撑着品牌能够走多远。具体表现出来,就可能是它叫什么名字,英皇体育官方入口解决方案发放的渠道,价格区间,slogan,slogan的变化也代表它价值观的迁移。这些所有的象限,综合起来才支撑得起一个品牌。

有人会将品牌和营销混淆。但营销只是一个品牌在某一个渠道上表达自己的一种方式,品牌背后的价值观、生活态度等都跟营销没有关系。

目前有一些新消费品公司,实际上是靠着营销来驱动。一定意义上来说,它是流量驱动的,花钱买流量,通过补贴的方式,甚至它有可能都没有成为品牌,就卖出了很多货。

这是美元基金的一个标准打法,本质上就是玩流量。那么同时拿了这些美元基金的钱的创始人也因此受到影响,他们当然有可能去迎合美元基金的口味。

我觉得也没有什么问题,许多品牌上市之后,马上就获得了非常大量的融资金额,使得它有机会能够再调头,从而去做品牌。

我们还不能在这个时间点上,就认为它是成功或者失败,我们要看它后续怎么去把融资得到的大量资金,用来建设品牌,最后能不能够真正产生品牌。

02 不认同流量逻辑

全天候科技:近一年来线下消费投资火爆,是因为机构们对消费赛道的投资逻辑变了吗?

 李康林:这些线下消费被投,可能就是美元基金在投完一部分消费品牌之后,把目光投向了线下。

他们(美元基金)买流量的那套逻辑非常清晰,要迅速的花钱买流量让销量上去,然后换取一定的市场份额,把整个(线上)流量都内卷成大家都买不起,到最后他们也都买不起了。这个时候他们会发现线下开店其实也挺赚钱,并且线下流量现在还很便宜,他开始在线下接着买流量接着砸,最后把线下的流量也卷起来。

大多数的美元基金就是这样一个流量思路,它不是品牌思路。品牌它的核心价值观是什么?它想表达的生活态度是什么?很少人去思考。

更多还是说流量在哪,我就把钱砸到哪里去,把流量的成本迅速卷起来,别人就买不起了。如此可能会造成比较大的社会资源浪费。

 但买流量能不能买成品牌?美元基金已经烧了很多钱了,流量逻辑也已经烧了10年了。但过去这么多年,包括线上包括线下,你能举出任何一个买流量买成品牌的吗?

我从来没有认同过流量逻辑,而且我也没有投资过流量逻辑的公司,至少我已经用我的脚投票了。

全天候科技:许多投资人觉得消费已经投不起了,那怎么办?

李康林:我觉得大多数人没有想明白自己投资的是什么。

如果我们认为这个公司在当下的发展前景中,它拥有中国最大的消费市场,站住了最大的一个品类,而且它的所有底层逻辑都是ok的情况下,它有可能是10年以后的欧莱雅,在任何一个时间点投它都不贵。

但是如果你今天担心的是,这个公司每一笔交易都是亏钱的,也不知道它什么时候能赚钱,算不过来这个账,然后每家店的估值都非常离谱,开一家店可能只要200万,但是现在估值是一个亿。你就要想明白它背后支撑它这个东西的是什么,那50倍的空间在哪里。

如果你没想明白的话,你当然睡不着觉,所以我觉得单纯的描述一个市场现象,都不能够表达出你对这个事情的认知,它是有原因的。

对我来说品牌就是长期主义,不被杂音影响。我不会因为别人投了一个很贵的东西,我自己没投进去,或者说它曾经很便宜的时候我看过但没投,然后他们抬了50倍的价格又轰进去了,然后我觉得沮丧,不会的。

如果会,那就是底层逻辑有问题。你一开始觉得它贵的原因和你最后觉得它便宜的原因,这两个东西是冲撞的。如果你的投资理念在这么短的时间之内就发生了冲突的话,我觉得你肯定不适合做投资,至少你没有能力帮别人管钱。

投资一定是一个坚定的事情,一定要想明白背后的逻辑是什么,不然的话这事就很难做了。

03 “坚持到最后的人没有多少”

全天候科技:如今许多消费赛道似乎已经饱和,品牌同质化严重?

李康林:要等待一个品牌成熟,要用5年、10年以上的时间。有一些资本可能没有耐心,但是市场永远是给品牌很长的时间的,消费者也会跟品牌很长的时间。

所以我说,一个品牌的创始人自己要想清楚要用多长时间做一个品牌。如果你本来预计的就是打持久战,你肯定不会因为市场的变化所动摇,你会按照5年、10年的长期主义来做自己的计划。

我没有觉得同质化。品牌背后是价值观,每个创始人的理解是不一样的。包括品牌名、设计、它表达的意思,传播度以及大家的直接感受度,定价这些东西都是不一样的。

例如大家如果都跑百米赛跑,最终金牌和最后一名差的就没有多少。但如果大家是跑10万米,跑马拉松的话,金牌和最后一名就差很多。所以不能一边说长期主义,然后又对刚刚诞生两三年的品牌要求说你不能同质化,对不起,他们也做不到。我们没有必要要求一个刚诞生的品牌,在自己的赛道中,就拉出一个非常大的消费者端就能感知到的区别。

消费品本身它满足人类某一个特定需求的时候,它的功能性那部分是高度重叠的。所以投资人更多的是从别的地方去找(差异)。

大家真正拉开距离,那是要在10公里20公里之后。

全天候科技:近一两年消费投资热,会成为常态吗?

李康林:今年上半年这种疯狂的程度,我觉得可能不至于成为常态,大家都会慢慢的有一个敬畏心,慢慢的许多人会发现这个事情没有那么容易,需要心思的。

其实投资和马拉松是一模一样,大家以跑百米的速度冲到一个行业里,都很兴奋,然后就凭着非常大的热情做这件事情,认为自己可以做好这件事情。但能够坚持到最后的就不多。他们大概跑到两三公里就放弃了,有的人可能会坚持再走一阵,跑到5公里再退赛。一场马拉松的完赛率我估计只在30%、40%左右。

当然能不能坚持是一个必要条件,不是充分条件。

全天候科技:相较其他领域,消费投资是否门槛更低?

李康林:即便我做了这么多年,天图focus在消费投资上十多年,我们团队里应该也没有人会认为这是一个容易的事情。

因为消费领域,你把绝大多数消费品的包装撕掉之后盲测,大家都是吃不出区别的。在完全吃不出区别的情况下,你能够把整个价格带做出来,然后在渠道里卖得很好,然后在全国,或者全世界都有形象,我觉得这还是一个非常了不起的事情。

这个世界上有很多天赋异禀的人,但至少我自己不是,这个事对我来说是有很大挑战的。

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